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新店开张首日打大折家具定价体系面临信任危机
2008-11-20　来源:北京商报　进入评论

    记者从网上查询得知，票庄家居连锁超市属亚太传媒集团旗下，全额出资的全国大型家居连锁企业，目前已在全国32个城市建立32家连锁店。如此有“来头”的品牌，却未在网上公示其统一售价，也就无法查其出厂价。
    全国统一价无法查证，在北京又没有第二家店可以做比较，自己标一个价格就喊出3.8折的优惠，这多少有点“愿者上钩”的味道。这种状况在北京并不少见，如果消费者冲着折扣去买家具，那就可能跌入价格的误区：你怎么知道人家不提高了标价再打折？这种做法在百货商场屡见不鲜，何况远远不如百货规范的家具行业？
    质疑：谁掌握家具定价权
    打3.8折的潜台词是：如果折扣后还能赚钱，那么按照标价销售的话，毛利至少可以达到62%。既然有这么大的毛利，为什么不直接把标价降下来，却要虚抬价格之后再打猛折呢？
    这种疑问揭示了目前家具行业繁荣背后的隐忧，那就是家具定价不规范。家具价格体系基本上由制造成本、制造利润、销售成本和销售利润4部分构成，当大力度折扣成为左右家居产品价格高低的天平时，折扣掉的到底是产品的价格水分还是商家的利润？
    全国工商联家具装饰业协会秘书长张传喜表示，认定家具价格是否“虚高”，还得具体情况具体分析。目前家具价格的制定只要不违背相关法律，企业仍可以根据产品的生产情况决定产品的售价，所以在行业中很难形成统一的标准：“拿板式家具和高档实木家具来说。板式家具由于走的是销量，所以利润空间并不大，最多有30%的毛利，高档实木家具因销售量小，销售成本又较高，所以利润空间会稍微大一点。”
    中国家具协会副理事长朱长岭也表示，就目前的市场来看，家具行业的整体情况是供过于求，市场竞争的激烈会让家具的价格趋于稳定。但家具厂商促销、淘汰过季产品、甩货腾场地等因素，还可能导致部分家具价格的浮动。
    但业内人士的看法并不一样。受目前金融危机的影响，有些品牌为了提升销量，以打折来吸引消费者，这种行为是适应市场需要而采取的应对措施，无可厚非。但家具行业低折扣并非现在才时兴，在一些卖场里，长年都在以3折甚至2折的价格销售的产品并不在少数。“偶尔打折，人们可以比较价格，确实省钱了，应该说是有效的，但长年以低折扣吸引人，就说明定价本身就太高了。”一位业内人士透露，高定价、低折扣，多数是为了适应消费者购物希望打折的习惯，故意抬高价格再以低折扣诱人，这种家具多数是品牌知名度不高，价格也没有可比性，消费者认为值就可以购买。但这种做法扰乱了市场，让人们对家具定价失去了信任，让那些真实定价的人也不得不虚抬价格以迎合消费者的胃口，形成恶性循环。
    折扣，是一把双刃剑。品牌知名度高，定价体系稳定，一折就有效，因为消费者实实在在看到了实惠；品牌知名度差，随意定个高价再打个低折扣，只有那些“傻瓜”才会相信，这种家具也就只是过一天算一天，蒙一个是一个了。业内人士提醒消费者，面对折扣，多考虑一下实际成交价是否合算，别贪图低折扣而跌入厂家的价格陷阱中。

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